Εστιατορικές τάσεις στην αμερικανική αγορά

Αν και διαφέρει σε μεγάλο βαθμό από τη μέση ευρωπαϊκή κι ακόμα περισσότερο από την ελληνική αγορά γρήγορης μαζικής εστίασης, η αμερικανική αγορά δεν παύει να δίνει τον τόνο των εξελίξεων και ν’ αποτελεί το θέατρο των εξελίξεων στο κλάδο. Στοιχεία από το περιοδικό Restaurant Business.

Οι 500 μεγαλύτερες αλυσίδες μαζικής εστίασης στις ΗΠΑ – αυτές που αποκαλούνται συνήθως Quick Service Restaurants (QSR)- κατέγραψαν πέρυσι ετήσια ανάπτυξη της τάξης του 5%, ενώ συνολικά ο κλάδος αυξήθηκε κατά 4,8%. Μάλιστα οι μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου καταγράφουν αύξηση του αριθμού των καταστημάτων τους σχεδόν διπλάσια του μέσου κλαδικού όρου.

Σύμφωνα με την εταιρεία Technomic, η οποία συγκέντρωσε, επεξεργάστηκε και δημοσιοποίησε με μορφή τελικής κατάταξης τα στοιχεία των αμερικανικών αλυσίδων μαζικής εστίασης, η αύξηση της αγοράς οφείλεται στις καταναλωτικές συνήθειες των millenials, των γενεών δηλαδή που γεννήθηκαν ανάμεσα στο 1982 και το 2000. Αγοράζουν χωρίς καθοδήγηση (low touch), ενθουσιάζονται από τις τεχνολογικές καινοτομίες και δίνουν σημασία στις μάρκες.

Πέρα όμως από τα δημογραφικά στοιχεία, υπάρχουν και κάποια άλλα στοιχεία που διαμορφώνουν το νέο τοπίο των αλυσίδων εστίασης. Κάποιες επιχειρήσεις που μεγάλωσαν απότομα, σε πωλήσεις και αριθμό εστιατορίων, σήμερα αντιμετωπίζουν προβλήματα εξαιτίας των ίδιων ακριβώς τάσεων που τις οδήγησαν τόσο ψηλά.

Η δημοσιοποίηση της σχετικής λίστας, την οποία έχει συντάξει η εξειδικευμένη εταιρεία επιχειρηματικών μελετών κι αναλύσεων Technomic, δίνει την ευκαιρία για επανεξέταση της συγκεκριμένης αγοράς, η οποία καλώς ή κακώς δίνει τον τόνο στην παγκόσμια αγορά εστίασης καθώς εκεί σχεδιάζονται, τεστάρονται και αναπτύσσονται οι μεγάλες τάσεις που λίγοι αργότερα διατρέχουν την παγκόσμια αγορά.

Η πιο σημαντική από τις τάσεις που καταγράφει η έρευνα, σύμφωνα με τους ερευνητές της Technomic και τους συντάκτες του περιοδικού Restaurant Business είναι η ανάπτυξη του fast casual, το οποίο έρχεται να αποτελέσει πλέον το κέντρο βάρους στην αμερικανική βιομηχανία της μαζικής εστίασης. Τα εστιατόρια ταχείας εξυπηρέτησης (quick-service restaurants) κινούνται  προς τη ‘ζώνη της ποιότητας’ και ο ίδιος ο όρος ‘ταχεία εξυπηρέτηση’  αλλάζει χαρακτήρα. Ας δούμε όμως ποιες είναι, σε επιχειρηματικό επίπεδο, οι κυριότερες τάσεις της αμερικανικής αγοράς, έτσι όπως προκύπτουν από την πρόσφατη έρευνα της Technomic.

Επέκταση ή αλλαγές ωραρίου

Το πρωινό είναι μια ‘φέτα’ της ημέρας η οποία γνώρισε εντυπωσιακή ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια καθώς μεγάλες επιχειρήσεις, όπως τα McDonald ‘s και τα Taco Bell το αξιοποίησαν στο έπακρο, ενώ πληθαίνουν τα εστιατόρια στις ΗΠΑ τα οποία σερβίρουν μόνο πρωινό και γεύμα. Το πρωινό υπήρξε το ‘κλειδί’ για πρωί για την ανάπτυξη των πωλήσεων σε αρκετές αμερικανικές αλυσίδες. Θεωρείται ότι ένας από τους λόγους που βοήθησαν τα McDonald ‘s να ανακάμψουν από την πτώση των πωλήσεών της ήταν η επέκταση του πρωινού καθ’ όλη τη διάρκεια της ημέρας ενώ κι άλλες αλυσίδες πρόσθεσαν αρκετά προϊόντα για να τα προσφέρουν νωρίς το πρωί ή και τις επόμενες ώρες.

Η Taco Bell με τη χιουμοριστική καμπάνια «Breakfast Defectors», κατάφερε να αυξήσει τα πρωινά έσοδά της κατά περίπου 6% στα τέλη του 2015. Πολύ καλύτερες ήταν οι επιδόσεις της αλυσίδας Bojangles (κοτομπουκιές και burger που σερβίρονται με τραγανά μπισκότα) η οποία σύμφωνα με πρόσφατο εταιρικό δημοσίευμα κατάφεραν μέσα στο 2015 να εξασφαλίσουν το 38% των εσόδων της εταιρείας από τις πωλήσεις που πραγματοποιούνται στα εστιατόρια της εταιρείας πριν από τις 11:00 το πρωί!

Νέες τοποθεσίες

Η αναζήτηση νέων τοποθεσιών για την ανάπτυξη καταστημάτων είναι ένα συνεχές παιχνίδι στις ΗΠΑ, κάτι αντίστοιχο μάλιστα συμβαίνει και στην Ευρώπη καθώς αλλάζουν οι εργασιακές συνθήκες των εργαζομένων και η καθημερινότητα των υπόλοιπων πολιτών. Οι αλυσίδες αναζητούν χώρους (κι ευκαιρίες) ανάπτυξης σε μη παραδοσιακές χώρους όπως είναι τα εμπορικά κέντρα, τα αεροδρόμια και οι πανεπιστημιουπόλεις.

Την ίδια στιγμή, ορισμένες αλυσίδες δημιουργούν καταστήματα με μικρότερο ‘μέτωπο’, με πιο μικρές βιτρίνες. Όταν μεγάλο μέρος των πωλήσεων τους αφορά γεύματα που καταναλώνονται εκτός καταστήματος, είναι φυσικό να υπάρχει μικρότερη ζήτηση για εντυπωσιακές σάλες. Και, φυσικά, μικρότερες ή λιγότερο εντυπωσιακές σάλες, σημαίνει χαμηλότερο κόστος επένδυσης ανά κατάστημα και τελικά, μεγαλύτερος αριθμός καταστημάτων.

Μάχες τιμολόγησης

Η αγορά των fast-casual εστιατορίων, η οποία ‘τρέχει’ εδώ και περίπου δύο δεκαετίες με διψήφιο ρυθμό ανάπτυξης (πωλήσεις) βρίσκεται σε μια ακόμα καμπή εξέλιξης. Αυτή τη φορά η βιομηχανία QSR εξετάζει τις δυνατότητες που τις παρέχονται να διαφοροποιηθεί στο ζήτημα των τιμών, ειδικά στην περιοχή των 10 δολαρίων. Σύμφωνα με ορισμένους αναλυτές, αυτή τη στιγμή η συνολική αγορά φαίνεται πως …διχοτομείται.

Κάποιες αλυσίδες στρέφονται πως την αύξηση της ποιότητας που παρέχουν, ενώ κάποιες άλλες, που ήδη κινούνται σε χαμηλότερα επίπεδα τιμών, συνεχίζουν να απευθύνονται σε πολίτες χαμηλότερων εισοδημάτων στοχεύοντας στις μαζικές πωλήσεις. Αυτές οι τελευταίες θα πρέπει να αντιμετωπίζουν στο άμεσο μέλλον τις πιέσεις των καταναλωτών για ακόμα χαμηλότερες τιμές ή για όλο και περισσότερες προσφορές.

Ανάλυση του καταναλωτή

Η αλυσίδα  Burger King επανέφερε το πιάτο Chicken Fries εξαιτίας αιτήσεων από καταναλωτές ενώ η αλυσίδα Wendy’s επανέφερε τα πιάτα Jalapeno Fresco Spicy Chicken Sandwich και Ghost Pepper Fries ύστερα από πληροφόρηση που συνέλεξε από τα social media με τα οποία εξέφρασαν τη θέλησή τους χιλιάδες πελάτες της εταιρείας. Η αλυσίδα εστιατορίων hot gog Wienerschnitzel, επιθυμεί να ξεφύγει από την παραδοσιακή εικόνα μιας QSR αλυσίδας και να χρησιμοποιήσει σύγχρονες τεχνικές μάρκετινγκ προκειμένου να επανεξετάσει τη συμπεριφορά και τη στάση των κύριων καταναλωτών της που είναι οι γενιές των millennials της.

«Προσπαθούμε να δημιουργήσουμε μια εταιρική προσωπικότητα που να είναι ελκυστική σε αυτό ακριβώς το κοινό, αλλά δεν προσπαθούμε να κάνουμε τα πάντα για τους πάντες» υποστηρίζει ο διευθύνων σύμβουλος της αλυσίδας Doug Koegeboehn. Στο πλαίσιο αυτής της πολιτικής, η εταιρεία δημιούργησε συνεργασίες με κορυφαίες μάρκες όπως η Toyota. Υπήρξαν όμως και περιπτώσεις που οι αλλαγές στο μενού ή στην επικοινωνία των επιχειρήσεων δεν έπεισαν του καταναλωτές.

Design: (ίσως) το καλύτερο πιάτο!

Στο παρελθόν, οι αλυσίδες εστιατορίων προχωρούσαν σε επανασχεδιασμό των καταστημάτων τους κάθε 10 χρόνια. Σήμερα όμως οι περισσότερες αλυσίδες προχωρούν σε αλλαγή της εικόνας τους κάθε πενταετία και, σύμφωνα με τα αποτελέσματα πετυχαίνουν επιστροφή της επένδυσή τους κατά 10-15% επιπλέον. Η αλυσίδα Pieology, η οποία δραστηριοποιείται στην πίτσα από το 2011 όταν εμφανίστηκε στην αμερικανική αγορά, προχώρησε πέρυσι σε εντυπωσιακή ανακαίνιση των καταστημάτων της μέσα στην πρώτη πενταετία της ζωής της, ενώ η εταιρεία Arby’s, είδε τις πωλήσεις της να εκτινάσσονται κατά περίπου 15% μετά την περυσινή ανανέωση της εικόνας της.