Αλέξανδρος Ρίζος: “θα κυριαρχήσουν οι αλυσίδες στην εστίαση”

Συνέντευξη με το στέλεχος των Vivartia, Goody's Everest Group.

 Ανώτατο επαγγελματικό στέλεχος στη μαζική εστίαση, έμπειρος σύμβουλος επιχειρήσεων,  οξυδερκής αναλυτής της ελληνικής αγοράς και εκπαιδευτής με πληθώρα σεμιναρίων στο ενεργητικό του, ο Αλέξανδρος Ρίζος μας ξεναγεί στο νέο τοπίο που διαμόρφωσε η οικονομική κρίση και οι τάσεις που έρχονται από τις ώριμες, δυτικές κοινωνίες.
Συνέντευξη, φωτογραφίες: Θανάσης Αντωνίου

Οι οβιδιακές αλλαγές στην ελληνική αγορά της μαζικής εστίασης είναι ένας συνδυασμός παραγόντων μεγαλύτερη βαρύτητα από τους οποίους έχει, χωρίς αμφιβολία, η οικονομική κρίση που ξέσπασε το 2010 κι άλλαξε όχι μόνο τη μορφή της επιχειρηματικότητας στην Ελλάδα αλλά και την καταναλωτική συμπεριφορά όπως και τις διατροφικές συνήθειες του μέσου Έλληνα.

Για επαγγελματίες της μαζικής εστίασης όπως ο Αλέξανδρος Ρίζος, με μακρά παρουσία στον κλάδο, διεθνείς προσλαμβάνουσες και καθημερινή τριβή με τα οικονομικά των επιχειρήσεων,  πολλές από τις εξελίξεις που ζούμε σήμερα ήταν απολύτως προδιαγεγραμμένες, ωστόσο κι αυτός φαίνεται αρκετά προβληματισμένος από την ‘ένταση’ που λαμβάνει η κρίση στην εστίαση.

Στη συνέντευξη που ακολουθεί, το στέλεχος του ομίλου Vivartia και εμπορικός διευθυντής στο Goody’s Everest Group, σχολιάζει την επικαιρότητα που δεν μπορεί να περιμένει, αποτολμά κάποιες προβλέψεις για το άμεσο μέλλον, στηριζόμενος ασφαλώς στα δεδομένα που έχει σήμερα στα χέρια του και ‘εξηγεί’ στο Grill κάποια από τα φαινόμενα της αγοράς που προβληματίζουν όλους της παροικούντες την Ιερουσαλήμ της …γεύσης.

Grill | Πως έχει επηρεάσει η παρατεταμένη οικονομική κρίση την αγορά της μαζικής εστίασης;

Αλέξανδρος Ρίζος | Η κρίση επέφερε μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών, στρέφοντας τις επιχειρήσεις εστίασης και ψυχαγωγίας στην παροχή φθηνότερων ή/και υψηλότερης αντιληπτής από τον καταναλωτή αξίας προϊόντων και υπηρεσιών.

Πως εκτιμάται εσείς την εντυπωσιακή σε όγκο και σύντομη σε χρόνο στροφή της αγοράς προς συγκεκριμένες επιλογές εστίασης πχ. την αύξηση των ψητοπωλείων;

Με την κλιμάκωση της κρίσης παρατηρήθηκε πράγματι αύξηση των ψητοπωλείων. Χαρακτηριστική είναι και η ανάπτυξη υψηλού επιπέδου ψητοπωλείων, τόσο από πλευράς ποιότητας προϊόντων και υπηρεσιών, όσο και από πλευράς αισθητικής των καταστημάτων. Πρόκειται για μία μετάλλαξη της ελληνικής ταβέρνας που πρόσφερε μαγειρευτό φαγητό μεσημέρι – βράδυ, η οποία περιορίστηκε στην Αθήνα, συχνά και  στην επαρχία, ενώ ακόμη συντηρείται στις τουριστικές περιοχές. Η ανάπτυξη των αναβαθμισμένων ψητοπωλείων άρχισε επιτυχημένα από τις ακριβές περιοχές των νοτίων και βορείων προαστίων και το επιτυχημένο μοντέλο που προέκυψε απλώθηκε παντού. Σοβαρότερες πλέον οι εταιρείες που προμηθεύουν κρεατοσκευάσματα, παρέχουν ολοκληρωμένες λύσεις όπως ενημέρωση και εκπαίδευση στους πελάτες τους. Έτσι, έγινε δυνατό σε ανθρώπους χωρίς εμπειρία να επιχειρήσουν αποτελεσματικά σε αυτό τον χώρο στον οποίο παλαιότερα τα πολλά επαγγελματικά «μυστικά» δημιουργούσαν εμπόδια εισόδου.

Διαβλέπετε τον κίνδυνο να δημιουργηθεί μια ακόμα ‘φούσκα’ στην αγορά η διαχείριση της οποίας θα είναι δύσκολη όταν, αργότερα, η κρίση μπορεί να υποχωρήσει;

Με  τον όρο ‘φούσκα’ εννοούμε την υπερβολική ευφορία για επενδύσεις σε ψητοπωλεία – ακόμη και από άσχετους με την επιχειρηματικότητα και χωρίς ορθολογικά κριτήρια – η οποία οδηγεί σε υπερβολικά υψηλές επενδύσεις σε σχέση με τη θεμελιώδη αξία τους. Μία τέτοια κατάσταση οδηγεί την αγορά γρήγορα σε κορεσμό και σκληρές συνθήκες ανταγωνισμού, με αποτέλεσμα όσοι μπαίνουν καθυστερημένοι να μην προλάβουν να πάρουν πίσω την αξία της επένδυσής τους. Σήμερα υπάρχουν γεωγραφικές αγορές, όπου παρατηρούνται ήδη φούσκες και οι τιμές των μεταπωλούμενων επιχειρήσεων καταρρέουν. Γενικά πιστεύω ότι κάθε κατηγορία επιχειρήσεων -π.χ. τα σύγχρονα ψητοπωλεία-  έχει ένα κύκλο ζωής με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά για τις πωλήσεις και την κερδοφορία της, ανάλογα με το στάδιο στο οποίο βρίσκεται. Ο κύκλος μπορεί να παραταθεί με ορισμένες κινήσεις των επιχειρήσεων, συντομεύει όμως δραματικά όταν δημιουργείται μία φούσκα. Στη δημιουργία φούσκας εκτός από τον μεγάλο αριθμό των επιχειρήσεων που άνοιξαν, συνέβαλε και η μεγάλη αύξηση της φορολογίας η οποία στραγγάλισε την κερδοφορία.

Οπότε, τι βλέπετε στο άμεσο μέλλον;

Κάθε κατηγορία επιχειρήσεων που ανθίζει, εξυπηρετεί αποτελεσματικά τις ανάγκες μίας μερίδας καταναλωτών. Όταν αυτές οι ανάγκες μεταβληθούν τότε κάθε μία από τις επιχειρήσεις θα πρέπει να συνεχίσει να ικανοποιεί αποτελεσματικά τις νέες τους ανάγκες. Αυτό πρακτικά δεν συμβαίνει, αλλά λίγες μόνο από τις επιχειρήσεις καταφέρνουν να προσαρμοστούν. Έτσι, μόλις αλλάξουν οι ανάγκες των καταναλωτών, οι επιχειρήσεις που θα έχουν αυξημένες πιθανότητες να αντιδράσουν θα είναι οι πιο εύρωστες οικονομικά, ειδικότερα εάν έχουν ικανή διοίκηση.

Αυξημένος αριθμός νέων επιχειρηματιών διευθύνουν σήμερα μονάδες εστίασης που δημιούργησαν, οι περισσότεροι από αυτούς, από ανάγκη επαγγελματικής αποκατάστασης κι όχι από επιλογή ‘ζωής’. Πως βλέπετε τους νέους επιχειρηματίες που εισήλθαν τα τελευταία χρόνια στον κλάδο της εστίασης;

Όπως αναφέρω αναλυτικά και στο βιβλίο μου, συναντάμε κυρίως δύο νέες κατηγορίες επενδυτών, οι οποίοι, λόγω της οικονομικής κρίσης,  προστέθηκαν στους παλαιότερους επιχειρηματίες του κλάδου: 

  1. Πρόσωπα που κατατάσσονται στη λεγόμενη «επιχειρηματικότητα ανάγκης» , όπως μισθωτοί που έχασαν τη δουλειά τους και εισέπραξαν την αποζημίωσή τους, άνεργοι με κεφάλαια, οι οποίοι επιζητούν την επαγγελματική δραστηριοποίησή τους, μεσήλικες, συνήθως συνταξιούχοι που μόλις πήραν το εφάπαξ και επιθυμούν να το επενδύσουν σε μια νέα επαγγελματική/επιχειρηματική δραστηριότητα και επιλέγουν έναν κλάδο που θεωρούν σχετικά «ασφαλή»
  2. Έμπειροι επαγγελματίες, προερχόμενοι από άλλους κλάδους, των οποίων οι συνήθεις δραστηριότητες λόγω της κρίσης δεν αποδίδουν τα προσδοκώμενα και έτσι αποφασίζουν να δραστηριοποιηθούν στον κλάδο Ε&Ψ, όπως έμποροι, επιτηδευματίες, επιστήμονες, κλπ

Η δεύτερη κυρίως κατηγορία έχει κατά την άποψή μου πολλά εφόδια και ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις του κλάδου, ενώ συνεισφέρει στη βελτίωσή του επειδή μεταφέρει τεχνογνωσία και πρακτικές τόσο από άλλους κλάδους όσο και από διάφορες επιστήμες. Μετά το πέρας της κρίσης, πιστεύω ότι δεν θα υπάρχει κάποιος ιδιαίτερος λόγος να αποχωρήσουν από τον κλάδο εφόσον οι επιχειρήσεις τους είναι κερδοφόρες.

Πως κρίνετε το γεγονός ότι ενώ η υψηλή μαγειρική γίνεται όλο και καλύτερη, στη βάση της βιομηχανίας της μαζικής εστίασης, η πίεση για φθηνό προϊόν συχνά επηρεάζει την ποιότητα; Μήπως πηγαίνουμε σε μια μαζική εστίαση ‘δύο ταχυτήτων’;

Η εστίαση ικανοποιεί τις ποικίλες ανάγκες διαφορετικών ομάδων καταναλωτών. Υπό αυτή την έννοια η εστίαση είναι όχι μόνο δύο, αλλά πολλών ταχυτήτων. Κατά την άποψή μου υπάρχουν επιτυχημένες επιχειρήσεις μαζικής εστίασης οι οποίες εισήγαγαν αναβαθμισμένα στοιχεία. Χαρακτηριστικότερο όλων είναι ένα παράδειγμα από την πολύ ώριμη αγορά εστίασης των ΗΠΑ, τα Shake Shack. Δεν είναι τυχαίο ότι ο CEO Danny Meyer, βρίσκεται πρώτος μεταξύ των ισχυρότερων ανδρών της εστίασης του περιοδικού Nations Restaurant News[1]. Στις επόμενες θέσεις ακολουθούν οι επικεφαλής των Mc Donalds και των Starbucks. Η πρώτη θέση του Meyer έχει ιδιαίτερη βαρύτητα, εάν αναλογιστεί κανείς ότι κατά την ανάδειξή του η εταιρία του δραστηριοποιείτο σε μόλις 63 καταστήματα, όταν τα Mc Donalds ξεπερνούν τις 36.000 καταστήματα και τα Starbucks τις 23.000 παγκοσμίως. Ο Meyer σε ελάχιστο χρόνο άντλησε 105 εκατ. δολάρια από το χρηματιστήριο και η αλυσίδα του αποτιμήθηκε σε 1,5 δισ. δολάρια, ήτοι 23 εκατ. δολάρια ανά εστιατόριο, καθένα από τα οποία πωλούν απλώς burgers, πατάτες και milk shakes! O άνθρωπος που κατέγραψε αυτή την απίστευτη επιτυχία προέρχεται από τον χώρο της πολυτελούς εστίασης (fine dining) και είχε πειραματιστεί σε πολλά σχετικά concepts. Θεωρείται ότι η επιτυχία στα Shake Shack οφείλεται ακριβώς στο γεγονός ότι εισήγαγε στοιχεία fine dining στα προϊόντα και υιοθέτησε λογική hospitality στις υπηρεσίες.

Πως αυτά …μεταφέρονται στην Ελλάδα;

Ασχέτως εάν ισχυριστεί κανείς ότι η αγορά εστίασης των ΗΠΑ είναι διαφορετική, το γεγονός ότι ο καταναλωτής αγκαλιάζει την υψηλότερη σχέση ποιότητας /τιμής την οποία προσφέρει το Shake Shack, αφορά και την Ελλάδα. Οι επιχειρηματίες που θα την παρέχουν, θα επιτύχουν. Δυστυχώς όμως, από την εμπειρία μου ως καταναλωτής δεν συναντώ ποιοτικά concept τα οποία να προσφέρουν προϊόντα φτιαγμένα με καλές πρώτες ύλες. Αντίθετα, η αγορά είναι γεμάτη με καταστήματα τα οποία προσφέρουν προϊόντα κάτω του μετρίου σε ποιότητα, ενώ παράλληλα η ποιότητα των υπηρεσιών κινείται στη λογική προπερασμένων δεκαετιών όπως είναι για παράδειγμα η υποχρεωτική πώληση επιτραπέζιου νερού στα ψητοπωλεία.

Αλέξανδρος Ρίζος: στην ‘πρώτη γραμμή’

Εργάζεται στον κλάδο εστίασης και ψυχαγωγίας επί 20 χρόνια, προερχόμενος από την αγορά της διαφήμισης και της επικοινωνίας. Έχει αναλάβει θέσεις εμπορικού διευθυντή, διευθυντή λειτουργίας, financial controller, στελέχους ανάπτυξης εξωτερικού και συμβούλου λειτουργίας καταστημάτων. Συμμετείχε στην ίδρυση και λειτουργία πολλών καταστημάτων εστίασης και ψυχαγωγίας. Έχει συντονίσει την έκδοση περισσότερων από 100 αδειών λειτουργίας καταστημάτων και  είναι υγειονομικός και αγορανομικός υπεύθυνος για δεκάδες από αυτές. Έχει εισηγηθεί, εκπονήσει και παρουσιάσει μεγάλο αριθμό κρίσιμων επιχειρηματικών σχεδίων. Έχει συμμετάσχει, ως εκτελεστικό μέλος, στα διοικητικά συμβούλια σημαντικών ανωνύμων εταιρειών του κλάδου. Κατέχει Bachelor στη Διοίκηση Επιχειρήσεων με ειδίκευση στο Μάρκετινγκ από το Deree College και MBA με ειδίκευση στη Χρηματοοικονομική και Τραπεζική Διοίκηση από το Kingston University.

Βλέπουμε τρομερή συγκέντρωση δυνάμεων στο λιανεμπόριο με λίγες αλυσίδες κυρίως πολυεθνικών συμφερόντων. Μπορεί κάτι αντίστοιχο να συμβεί στη μαζική εστίαση;

Στην Ελλάδα παρατηρείται σημαντικά χαμηλότερη συγκέντρωση αλυσίδων στον κλάδο Εστίασης και Ψυχαγωγίας από ότι στις χώρες της δύσης. Στην αγορά των Η.Π.Α. η επώνυμη εστίαση (commercial restaurant and foodservice segment) υπολογίζεται στο 80%[2] . Το φαινόμενο έχει τις ρίζες του στο φθίνον ελληνικό μοντέλο επιχειρηματικότητας το οποίο εδράζεται σε μικρές, συνήθως οικογενειακές, επιχειρήσεις. Με τον ιδιοκτήτη ή την κόρη του στην ταμειακή μηχανή, η επιχείρηση Ε&Ψ «αφήνει περισσότερα». Ακόμη και ορισμένες αλυσίδες Franchise που έχουν υπόψιν τους αυτό το ζήτημα, προσαρμόζουν τις συμφωνίες τους ώστε να επιτρέπουν στους Franchisees να μεγιστοποιήσουν το κέρδος τους.

Μία επιχείρηση που δεν εκδίδει αποδείξεις για όλες τις πωλήσεις που πραγματοποιεί, έχει ασφαλώς σημαντικά πλεονεκτήματα έναντι όσων εκδίδουν, όπως π.χ. ότι μπορεί να πουλά φθηνότερα. Στην περίπτωση όμως κατά την οποία η αγορά οδηγηθεί σε απόλυτη νομιμότητα, με όλες τις αποδείξεις να εκδίδονται, τότε κατά την άποψή μου θα είναι θέμα χρόνου να κυριαρχήσουν στην Ελλάδα οι αλυσίδες εστίασης.

Θα είναι ελληνικές οι ξένες αλυσίδες;

Το εάν θα είναι ελληνικών ή όχι συμφερόντων, θα καθοριστεί το αμέσως επόμενο χρονικό διάστημα αφού προηγουμένως διευθετηθεί το ζήτημα των κόκκινων δανείων των ελληνικών επιχειρήσεων εστίασης. Συνεπώς, το κρίσιμο ζήτημα είναι ο χρόνος στον οποίο η πολιτεία θα καταφέρει να φορολογήσει όλα τα έσοδα από την εστίαση.

Αναφορές

[1] http://nrn.com/power-list-2016

[2] https://www.statista.com/markets/420/topic/494/restaurants/

Δημοσιεύτηκε στο 6ο τεύχος του Grill, Σεπτέμβριος 2016.

You might also like