Η ισορροπία των καταναλωτών ανάμεσα σε προθέσεις και αγορές

Mπέργκερ αλλά με σόδα διαίτης: Την ώρα που περισσότεροι καταναλωτές από κάθε άλλη εποχή επιλέγουν όλο και πιο υγιεινά τρόφιμα, η αναζήτηση της ισορροπίας ανάμεσα στην υγιεινή διατροφή και τις συνεχείς γευστικές παρεκκλίσεις μας στη μαζική εστίαση, αποκτάει ιδιαίτερη σημασία. Τα πανεπιστήμια σηκώνουν ψηλά τα χέρια…

Πρόσφατη έρευνα που πραγματοποιήθηκε από το School of Management στο Πανεπιστήμιο του Μπάφαλο, στις ΗΠΑ, αποδεικνύει ότι μεγάλο μέρος των καταναλωτών ‘διχάζεται’ ανάμεσα στη θέλησή του να κάνει υγιεινές επιλογές όταν ψωνίζει στη μικρή και μεγάλη λιανική ή σιτίζεται στη μαζική εστίαση από τη μια πλευρά και στις πραγματικές αγορές που πραγματοποιεί.

Η ισορροπία ανάμεσα σε υγιεινές και ανθυγιεινές τροφές στον ίδιο καταναλωτή, ήταν το αντικείμενο έρευνας του εν λόγω πανεπιστημιακού ιδρύματος και τα συμπεράσματα εξόχως εντυπωσιακά. Η έρευνα, η οποία δημοσιεύτηκε αρχικά στο Journal of Retailing, διαπίστωσε ότι οι καταναλωτές ανησυχούν για το αν ακολουθούν υγιεινή διατροφή, αλλά όταν αγοράζουν ή παραγγέλνουν προτιμούν συνήθως junk food.

«Υπάρχει αναντιστοιχία ανάμεσα σε αυτό που οι άνθρωποι λένε ότι θέλουν να φάνε και αυτό που πραγματικά αγοράζουν» σχολιάζει η Minakshi Trivedi, καθηγήτρια στο School of Management, στο Μπάφαλο. Η ασιατικής καταγωγής ερευνήτρια  μελετάει συστηματικά την καταναλωτική συμπεριφορά των Αμερικανών και καταλήγει στο συμπέρασμα ότι οι άνθρωποι κάνουν, πολύ συχνά μάλιστα, συμβιβασμούς.

Η ομάδα της, ανέλυσε επί δύο έτη δεδομένα που προέρχονταν από 70 και πλέον καταστήματα μιας από τις μεγαλύτερες αμερικανικές αλυσίδες λιανικής και πραγματοποίησε επιπλέον έρευνα σε δείγμα 400 πελατών της συγκεκριμένης αλυσίδας. Στόχος ήταν να διακριβώσουν  εάν οι καταναλωτές συνειδητά ισορροπούσαν μεταξύ των εκπεφρασμένων ανησυχιών για την υγεία τους και τις πραγματικές αγορές τους.

Κατηγορίες καταναλωτών

Η μελέτη ομαδοποίησε τους καταναλωτές σε τρεις κατηγορίες, χρησιμοποιώντας ένα μαθηματικό μοντέλο που βασίζεται στις συμπεριφορές και τις ανησυχίες τους: α) πρώτη ομάδα οι  αγοραστές που ψωνίζουν με γνώμονα την υγιεινή διατροφή, β) δεύτερη οι καταναλωτές που τηρούν μια πιο μετριοπαθή προσέγγιση για την αγορά υγιεινών προϊόντων και γ) η ομάδα των αδιάφορων προς τα υγιεινά προϊόντα ή τις πιο υγιεινές εκδοχές γνωστών προϊόντων.

Όταν βρίσκονταν αντιμέτωποι με το δίλημμα των υγιεινών ή ανθυγιεινών επιλογών – η μελέτη στήριζε το δίλημμα  σε δεδομένα λίπους, ζάχαρης ή αλατιού – οι κατηγορίες των καταναλωτών έδειξαν πληθώρα από διακριτές αγοραστικές συμπεριφορές και ανταπόκριση στις τιμές και τις εκπτώσεις.

Η τιμή είχε τη μικρότερη επίπτωση στην πρώτη κατηγορία των ‘υγιεινιστών’, όπου το 92% των καταναλωτών επιμένει στις υγιεινές επιλογές του ακόμα και με αυξημένες τιμές. Η μέση κατηγορία είναι πιο ευαίσθητη σε ζητήματα τιμής και ισορροπεί ανάμεσα στα δύο είδη των επιλογών καθώς σχεδόν το 50% της κατηγορίας επιμένει κι επιλέγει υγιεινά προϊόντα ανεξαρτήτου τιμής. Στο τρίτο γκρουπ, οι καταναλωτές επηρεάζονται περισσότερο από τις τιμές και, σε γενικές γραμμές, επιλέγουν τις συνηθισμένες/ κανονικές εκδοχές των προϊόντων κι όχι τις πιο υγιεινές που σχεδιάζουν οι εταιρείες.

Οι λιανέμποροι, σύμφωνα με τους συγγραφείς,  μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτά τα ευρήματα για το σχεδιασμό διαφορετικών στρατηγικών που να ανταποκρίνονται στη ζήτηση και να ενθαρρύνουν -εφόσον το επιθυμούν- την αγορά υγιεινών προϊόντων. «Αν οι κυβερνητικές υπηρεσίες ελπίζουν να προωθήσουν και να ενισχύσουν την υγιή κατανάλωση, θα πρέπει να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους στις συγκεκριμένες κατηγορίες της ανθρώπινης συμπεριφοράς» υποστηρίζει η Μ.  Trivedi.

Χρησιμοποιήθηκαν στοιχεία από το άρθρο: Minakshi Trivedi, Karthik Sridhar, Ashish Kumar, « Impact of Healthy Alternatives on Consumer Choice: A Balancing Act», Journal of Retailing, 2016. Μετάφραση: Μανώλης Ατζακλής. Δημοσιεύτηκε στο 7ο τεύχος του Grill, Σεπτέμβριος 2016.