Δημιουργώντας …μονοπάτι για την κερδοφορία

Μοντέλο για την αύξηση της αποδοτικότητας σε εστιατορικές επιχειρήσεις.

Οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις είναι ο ‘Παράδεισος’ κάθε επιχειρηματικής προσπάθειας στο χώρο της μαζικής εστίασης αλλά το ποιους (από τους) πελάτες αφορούν και πώς θα επιτευχθούν είναι ένας γρίφος που δύσκολα λύνουν οι περισσότερες εταιρείες.

 

Τις τρεις προηγούμενες δεκαετίες, όταν η αγορά της μαζικής εστίασης ξέφυγε από τα μεγάλα αλλά περιορισμένα πλαίσια των ΗΠΑ και των δυτικοευρωπαϊκών αγορών και μέσω της παγκοσμιοποίησης πέρασε στην Ασία και τη Μέση Ανατολή, η συνταγή της επιτυχίας ήταν το λανσάρισμα προϊόντων και η παροχή υπηρεσιών που κάλυπταν τις ανάγκες μεγάλων ομάδων καταναλωτών: χοντρικά θα λέγαμε ‘γυναίκες’, ‘ζευγάρια’, ‘οικογένειες’ κ.λπ.

Επικέντρωση σε ομάδες

Σήμερα, η ιδέα την οποία ενστερνίζονται όλο και περισσότερες μικρές και μεγάλες αλυσίδες μαζικής εστίασης είναι η στροφή του ενδιαφέροντος σε μικρές ομάδες με συγκεκριμένα ποιοτικά, δημογραφικά ή άλλα χαρακτηριστικά. Αυτό προτείνει στους πελάτες της από το χώρο της μαζικής εστίασης η εταιρεία Humanlytics, η οποία παρέχει συμβουλευτικές υπηρεσίες, όπως η διαχείριση βάσεων δεδομένων, σε πολυεθνικές εταιρείες.

Η εταιρεία παρουσίασε πρόσφατα μια νέα μεθοδολογία στην οργάνωση και διοίκηση επιχειρήσεων μαζικής εστίασης, η οποία παρουσιάστηκε στο R|Magazine, μεθοδολογία που αν και πατάει πάνω σε παλαιότερες αναλυτικές μεθόδους προσέλκυσης και ανάπτυξης πελατολογίου, κομίζει μια νέα φιλοσοφία στη βιομηχανία της μαζικής εστίασης. Η μεθοδολογία «Μονοπάτι προς τα  Έσοδα» (Pathway-to-Revenue) όπως ονομάζεται η πρόταση της Humanlytics, εστιάζει στο μεμονωμένο πελάτη, την προσέλκυση, τη διατήρηση και την περεταίρω ‘αξιοποίησή’ του.

Το να απευθύνεται μια αλυσίδα μαζικής εστίασης σε μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών και να σχεδιάζει προϊόντα γι’  αυτή την ειδική ομάδα πελατών (ή το κοινό-στόχο όπως αποκαλείται στη γλώσσα του management) δεν είναι εύκολο έργο. Για να προσεγγιστεί πραγματικά μια τέτοια κατηγορία πελατών, δεν χρειάζεται μόνο να γνωρίζει ο επιχειρηματίας βασικές πληροφορίες όπως η ηλικία, το φύλο και η τοποθεσία προέλευσης/ διαμονής, αλλά και λεπτομερείς πληροφορίες όπως τα ενδιαφέροντα και οι φιλοδοξίες τους.

Μόλις ‘κλειδώσει’ η εταιρεία το πελατολόγιο στο οποίο θέλει να απευθυνθεί, πρέπει να εξακριβώσει το πώς αλληλεπιδρούν οι πελάτες με τα εστιατόρια και τη μάρκα γενικότερα, σε καθημερινή μάλιστα βάση· στη συνέχεια μπορεί να σχεδιάσει μια ‘εμπειρία’ που θα απευθύνεται ειδικά σε αυτούς. «Μόνο όταν γνωρίζετε πραγματικά τους πελάτες σας, μπορείτε να δημιουργήσετε εξειδικευμένες εμπειρίες που θα τους φέρουν ξανά και ξανά στο εστιατόριό σας» αναφέρεται στο προοίμιο της συγκεκριμένης έρευνας.

Ωστόσο, ενώ η αρχή είναι απλή, η εφαρμογή της δεν είναι. Υπάρχουν δύο άμεσα ερωτήματα που πρέπει να αντιμετωπίσει κάθε επαγγελματίας ή marketer  προκειμένου να δημιουργήσει τις εμπειρίες των πελατών του. Πρέπει να απαντήσει στην ερώτηση « Ποιος είναι το κοινό-στόχος σας;» και επίσης «Πώς σχεδιάζεται μια τέλεια εμπειρία που να καλύπτει κάθε αλληλεπίδραση που έχετε με αυτό το κοινό;».

Τα τελευταία χρόνια οι επαγγελματίες που καλούνται να απαντήσουν σε αυτές τις δύο ερωτήσεις (και σε αρκετές άλλες που εμφανίζονται στη συνέχεια…), έχουν τη βοήθεια της τεχνολογίας και, φυσικά, διαθέτουν δεδομένα. Με τις πρόσφατες εξελίξεις στις τεχνολογίες συλλογής δεδομένων, η επίλυση των ερωτημάτων αυτών καθίσταται ευκολότερη· όχι όμως εύκολη.

«Μονοπάτι προς τα  Έσοδα»

Το «Μονοπάτι προς τα  Έσοδα» (pathway-to-revenue), είναι ένα πλαίσιο που δημιουργήθηκε πρόσφατα από ομάδα αναλυτών κι επιχειρηματιών που συνδέονται με την Humanlytics. Είναι ένα μοντέλο που τελειοποιήθηκε, με σκοπό να εντοπίσει την κύρια ομάδα κοινού σε εστιατόρια (κι αλυσίδες) και να καταγράψει τις βασικές στιγμές αλληλεπίδρασης μεταξύ της επιχείρησης  και αυτής της ομάδας.

Το μοντέλο αυτό είναι εμπνευσμένο από το φημισμένο “Pirate Model” (ή το μοντέλο AARRR που βασίζεται στους πυλώνες Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue) που δημιουργήθηκε από τον σύμβουλο επιχειρήσεων, επιχειρηματία, εξπέρ των επενδύσεων μετοχικού κεφαλαίου David MccLure. Αντίθετα με το αρχικό μοντέλο, αυτό που προτείνει η Humanlytics χρησιμοποιεί τις αρχές του μοντέλου AARRR, αλλά αντιμετωπίζει την επιχείρηση με μια πιο ολιστική άποψη· όπως άλλωστε πρέπει να είναι η εμπειρία ενός πελάτη που μπαίνει μέσα σε ένα εστιατόριο και θέλει να απολαύσει το φαγητό του.

Το μοντέλο της Humanlytics

Το μοντέλο της Humanlytics στηρίζεται ουσιαστικά σε τρία ‘κεντρικά μονοπάτια’ μέσω των οποίων οι πελάτες παράγουν έσοδα στην επιχείρηση.

Μονοπάτι της ‘Πρώτης Αγοράς’: οι πελάτες πραγματοποιούν την αρχική τους δέσμευση με την επιχείρηση μαζικής εστίασης και κάνουν την πρώτη τους αγορά.

Μονοπάτι της ‘Συγκράτησης’: βελτιωμένη εκδοχή του προηγούμενου Μονοπατιού, καθώς οι πελάτες, αφού κάνουν τις πρώτες αγορές τους, αποφασίζουν να επιστρέψουν και να κάνουν επαναλαμβανόμενες αγορές.

Μονοπάτι της ‘Σύστασης’: ο πελάτης όχι μόνο γίνεται πιστός όσον αφορά τις επαναλαμβανόμενες αγορές, αλλά και συστήνει το εστιατόριο (ή την αλυσίδα) στους οικείους ή τους φίλους του, γεγονός που οδηγεί σε γεωμετρική αύξηση εσόδων.

Τα τρία Μονοπάτια αναπτύσσονται το ένα πάνω στο  και δημιουργούν επίπεδα συνεργασίας μεταξύ των πελατών και της επιχείρησης. Η συμβολή του κάθε Μονοπατιού στην αύξηση των εσόδων στη βιομηχανία της εστίασης μπορεί να περιγραφεί σε γενικές γραμμές παρακάτω:

Οι καταναλωτές στο Μονοπάτι της ‘Πρώτης Αγοράς’ (οι πρωτάρηδες) μπορούν απλώς να ισοφαρίσουν με τα έσοδα που προκύπτουν από αυτούς, το υψηλό κόστος απόκτησής τους.

Οι πελάτες στο Μονοπάτι της ‘Συγκράτησης’ (οι πιστοί πελάτες) μπορούν να οδηγήσουν σε γραμμική ανάπτυξη την επιχείρηση, επειδή πραγματοποιούν επαναλαμβανόμενες αγορές, ενώ απαιτούν πολύ λιγότερα  (επιπλέον) χρήματα για ενέργειες μάρκετινγκ.

Οι πελάτες στο Μονοπάτι της ‘Σύστασης’ (οι οπαδοί) μπορούν να οδηγήσουν σε γεωμετρική ανάπτυξη την ανάπτυξη, επειδή όχι μόνο κάνουν οι ίδιοι αγορές, αλλά συστήνουν και άλλους πελάτες στο εστιατόριο που έχουν μεγάλη πιθανότητα να γίνουν κι αυτοί …πιστοί πελάτες. Αυτό τροφοδοτεί έναν ατέρμονα κύκλο ανάπτυξης.

Η εφαρμογή του μοντέλου

Πώς όμως εφαρμόζεται το συγκεκριμένο μοντέλο;  Ουσιαστικά κατά τη φάση εντοπισμού του κοινού- στόχου ξεκινάει και η δημιουργία του Μονοπατιού της ‘Σύστασης’.

Εάν οι πελάτες γίνουν “οπαδοί” (φτάσουν δηλαδή μέχρι το  “Μονοπάτι της Σύστασης”), η επιχείρηση όχι μόνο θα ανακτήσει το κόστος απόκτησης τους, από τις επαναλαμβανόμενες αγορές τους, αλλά θα έχει επιτύχει να  της φέρουν τεράστιο κέρδος, προτείνοντας νέους πελάτες οι οποίοι, με τη σειρά τους, θα μπορούσαν να γίνουν οι ίδιοι “οπαδοί”.

Ωστόσο, εάν το βασικό κοινό μιας τέτοιας επιχείρησης συνεχίζει να αποτελείται από “πρωτάρηδες”, δηλαδή από εκείνους που τρώνε στο εστιατόριο μία φορά και δεν επιστρέφουν ποτέ ή σχεδόν ποτέ, η επιχείρηση θα δει ελάχιστη αν όχι καθόλου ανάπτυξη, εξαιτίας του συνεχώς υψηλού κόστους απόκτησης νέων πελατών. Για τη γεωμετρική ανάπτυξη μιας αλυσίδας μαζικής εστίασης ή ενός εστιατορίου,  ο επιχειρηματίας πρέπει να εξυπηρετεί άριστα τους «οπαδούς», και όχι να προσπαθεί να αποκτήσει ευρύ κοινό.

Πως λειτουργεί όμως η ομάδα καταναλωτών στο Μονοπάτι της ‘Συγκράτησης’; Παρόλο που μπορεί να υπάρχουν πελάτες που επιθυμούν να επιστρέψουν στο εστιατόριο, αυτοί μπορεί να μην είναι απαραιτήτως “οπαδοί” ή να μην είναι ιδιαίτερα ειλικρινείς σχετικά με την εμπιστοσύνη που έχουν στο κατάστημα.

Οι πελάτες αυτοί μπορεί να μην είναι οπαδοί, είναι όμως ένα εξαιρετικά πολύτιμο κοινό στην περίπτωση που η επιχείρηση στερείται πραγματικών «οπαδών» ή δεν διαθέτει πελάτες που τους έχει προταθεί να επισκεφτούν το εστιατόριό σας. Στην περίπτωση αυτή, ο επιχειρηματίας θα πρέπει να επικεντρωθεί στη μεγαλύτερη από τις ομάδες των πιο πιστών καταναλωτών σας- συλλέγοντας ασφαλώς στοιχεία από την καταναλωτική βάση.

Στη συνέχεια, ο επιχειρηματίας θα πρέπει να επικεντρωθεί στο πως θα δημιουργήσει προσωπικά μηνύματα, δηλαδή στο πως θα απευθυνθεί προσωπικά  στους καταναλωτές που βρίσκονται ήδη στο Μονοπάτι της ‘Συγκράτησης’ (πιστοί).

Πιο συγκεκριμένα, θα χρειαστεί να δημιουργήσει ειδικά κανάλια επικοινωνίας για τη συχνή αποστολή μηνυμάτων προκειμένου να μετατρέψει όσους βρίσκονται στο Μονοπάτι της ‘Συγκράτησης’, είναι δηλαδή σταθεροί πλέον πελάτες της επιχείρησης, σε οπαδούς της. Κι αυτό γίνεται σήμερα όλο και πιο συχνά, με μια σειρά από ενέργειες marketing, προσφορές, προγράμματα επιβράβευσης πελατών κ.λπ.

«Θυμηθείτε, ότι τα κέρδη θα προκύψουν σταδιακά και μέσα από τη συνεχή βελτιστοποίηση», καταλήγει η έρευνα, «μόλις μπορέσετε να δημιουργήσετε εμπειρίες οπαδών, θα δείτε επίσης τη γεωμετρική αύξηση των εσόδων σας».

Μικρά μυστικά για την εφαρμογή του μοντέλου

Συλλέξτε δεδομένα. Για να δημιουργήσετε το Μονοπάτι της ‘Πρώτης Αγοράς’ και για να συγκρίνετε κατόπιν τις σχετικές μετρήσεις της κύριας ομάδας κοινού σας με άλλες ομάδες καταναλωτών.

Εάν η κύρια ομάδα πελατών δεν είναι ο καλύτερος καταναλωτής; Βελτιώστε τη διαχείριση στο Μονοπάτι της Πρώτης Αγοράς και κάντε τους κύριους πελάτες σας να είναι και οι καλύτεροι.

Βελτιστοποίηση της εμπειρίας του πελάτη. Είναι σημαντικό να μιλήσετε με τα βασικά σας ακροατήρια κάνοντάς τους προσωπικές συνεντεύξεις ή δημιουργώντας focus groups. Η σωστή κατανόηση του τρόπου με τον οποίο συμπεριφέρονται και αλληλεπιδρούν με τη μάρκα σας είναι το κλειδί για τη βελτιστοποίηση της εμπειρίας τους.

Παρακολουθήστε προσεκτικά τις μετρήσεις. Ειδικά όσες σχετίζονται με τις διαδικασίες που έχετε βελτιστοποιήσει και δείτε εάν η απόδοση του βασικού σας κοινού αυξάνεται. Εάν αυξηθεί σημαντικά μετά από ένα μήνα, διατηρήστε τη στρατηγική. Αν όχι, απορρίψτε τη και δοκιμάστε κάτι άλλο.

Βελτιστοποίηση. Οι δοκιμές και τη διαδικασία της βελτιστοποίησης δεν είναι υπόθεση μιας ώρας αλλά ένα μαραθώνιο έργο. Είναι σημαντικό να έχετε κατά νου ότι τα τεστ σας πρέπει να είναι μικρά και αρκετά διακριτικά.

Να είστε υπομονετικός. Οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες ξοδεύουν εκατομμύρια δολάρια για να βελτιστοποιήσουν το site τους και να οργανώσουν διαγωνισμούς πελατών. Αν δεν μπορείτε να ξοδέψετε πολλά χρήματα, διαθέστε πολύ χρόνο.

Δημοσιεύτηκε στο 11ο τεύχος του Grill, Αύγουστος 2017. Κείμενο & μετάφραση: Grill Taste Team. Φωτογραφίες: Θανάσης Αντωνίου & Yoleni’s.

You might also like