Αντ. Συριόπουλος (Farm Frites): Δημιουργούμε  υπεραξία στη μάρκα μας

Συνέντευξη με το γενικό διευθυντή της ολλανδικών συμφερόντων εταιρείας.

Ο Αρκάς στην καταγωγή Αντώνης Συριόπουλος βρίσκεται από τα τέλη του 2014 στο τιμόνι της θυγατρικής εταιρείας που έχει συστήσει στην Ελλάδα η πολυεθνική Farm Frites, μια από τις κορυφαίες εταιρείες εμπορίας επεξεργασμένης πατάτας στον κόσμο. Το Grill τον επισκέφτηκε στο γραφείο του και είχε μαζί του μια ευρεία σε θεματική έκταση συζήτηση.
Συνέντευξη: Θανάσης Αντωνίου. Φωτογραφίες: Θ. Αντωνίου, Farm Frites

 

Είναι ο γενικός διευθυντής για τις δραστηριότητες της εταιρείας στη νοτιοανατολική Ευρώπη (Ελλάδα, Κύπρο, Αλβανία). Αξίζει να σημειώσουμε ότι είναι ο πρώτος γενικός διευθυντής της εταιρείας η οποία, αν κι έχει παρουσία τριών δεκαετιών στην ελληνική αγορά, δεν διέθετε μέχρι το 2014 επίσημη παρουσία στην χώρα.

Αυτή τη στιγμή η εταιρεία απαρτίζεται από έξι εργαζόμενους και οι προοπτικές είναι θετικές, καθώς το business plan που τρέχει αυτή τη στιγμή έχει ορίζοντα αναφοράς το 2025.

Τον επισκεφτήκαμε στα γραφεία της εταιρείας στην Ηλιούπολη και είχαμε μαζί του μια συζήτηση στην οποία συμπεριλάβαμε εκτός από τα τρέχοντα εταιρικά θέματα, τις εξελίξεις στη μαζική εστίαση αλλά και την ευρύτερη ελληνική οικονομία. Η συζήτησή μας πραγματοποιήθηκε λίγες ημέρες πριν από την επίσημη έξοδο της χώρας από τα προγράμματα διάσωσης.

Μια από τις οργανωμένες φάρμες παραγωγής πατάτας στην Ολλανδία, από τις οποίες προμηθεύεται η Farm Frites των πρώτη ύλη των προϊόντων της.

 

Πως αποφάσισαν κύριε Συριόπουλε οι Ολλανδοί να δημιουργήσουν θυγατρική εταιρεία στην Ελλάδα;

Η μάρκα δούλευε στην Ελλάδα επί πολλά χρόνια, είχε όμως ταλαιπωρηθεί με αντιπροσώπους και traders, ενώ απώλεσε σημαντικό κεφαλαίο την περίοδο 2000-2010. Με την έναρξη της κρίσης και υπό το βάρος των προβλημάτων, προέκυψε το …καλό: η δημιουργία της θυγατρικής. Η ίδρυσή της συνέπεσε με μια σημαντική εμπορική στροφή που πραγματοποίησε η εταιρεία την περίοδο 2014-15, στροφή η οποία συνδυάστηκε και με τη διαδοχή γενεών στη διοίκησή της στην Ολλανδία.

Πως αυτό συνδέεται με μας εδώ;

Η Ελλάδα είναι χώρα προτεραιότητας για την FarmFritesδιότι η κατά κεφαλή κατανάλωσή μας σε πατάτες είναι πολύ υψηλή. Ενώ στο εξωτερικό η τηγανιτή πατάτα πωλείται κυρίως σε εστιατόρια και quickservicerestaurants, σε μας πωλείται σχεδόν παντού και μάλιστα συχνά ‘χαρίζεται’ όταν συνοδεύει ένα τυλιχτό σουβλάκι- κάτι που δεν συμβαίνει πουθενά αλλού στο κόσμο.

Πως πάτε στην Ελλάδα; Είστε ικανοποιημένοι;

Μέσα σε τρία χρόνια καταφέραμε να ξεπεράσουμε το 12% της αγοράς, αλλά θα πρέπει να λάβετε υπόψη σας ότι δεν υπάρχουν επίσημα στοιχεία για την αγορά της πατάτας. Μια παλαιότερη έρευνα ανέβαζε τη συγκεκριμένη αγορά στους 50.000 τόνους το χρόνο- ενδεικτικά οι δικές μας εισαγωγές πέρυσι ήταν πάνω από 6.000 τόνοι.

Που σας βρίσκουμε στην Ελλάδα;

Η προσπάθειά μας είναι να φτάσουμε παντού.Συνεργαζόμαστε εμπορικά & σε θέμα logistics και χρησιμοποιούμε τις αποθήκες της Καλλάς- Παπαδόπουλος με την οποία είχαμε άλλωστε ήδη συνεργασία από το 2010-11.Αυτή τη στιγμή, καλύπτουμε το 90% της επικράτειας. Χρησιμοποιούμε αποθήκες σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Βόλο, Γιάννενα και Τρίπολη και τροφοδοτούμε τα νησιά μέσω πρακτορείων, ακτοπλοϊκά.

Τι πουλάτε;

Κατεψυγμένη πατάτα με διάρκεια ζωής 24 μήνες. Στα σχέδιά μας είναι και η πατάτα συντήρησης με διάρκεια ζωής 26 ημέρες, προϊόν που σκοπεύουμε να φέρουμε και στην Ελλάδα το 2019. Η κυρίως γκάμα είναι προτηγανισμένη πατάτα, ενώ πουλάμε και finger foodπου περιέχουν τυρί. Το κύριο κανάλι μας είναι το horeca αλλά υπάρχει παρουσία και στο retail σε συνεργασία με τη Σκλαβενίτης, καθώς και μικρότερες αλυσίδες πανελλαδικά.

Σε cash & carry;

Όχι. Με τα αρνητικά και τα θετικά της επιλογής αυτής. Στα θετικά, το γεγονός ότι έχουμε τον έλεγχο της διαχείρισης του προϊόντος και προστατεύουμε τη συνεργασία μας με τους εμπόρους. Στα αρνητικά η ενδεχόμενη απώλεια κάποιων πωλήσεων- κάτι που εμείς τουλάχιστον δεν αντιμετωπίζουμε προς το παρόν. Θέλουμε να δημιουργήσουμε υπεραξία στη μάρκα και, ευτυχώς, το πετυχαίνουμε.

Μια συνολική αποτίμηση της αγοράς…

Τα τελευταία χρόνια η αγορά της πατάτας είναι κορεσμένη λόγω της ύπαρξης πολλών πατατών και εμπόρων και η πιστότητα είναι πλέον το ζητούμενο. Σε κάθε νομό της χώρας υπάρχουν πάρα πολλοί έμποροι με αποτέλεσμα να γίνεται ‘πόλεμος τιμών’ σε βάρος των ιδίων αλλά και των εταιριών. Οι εταιρείες βέβαια ωφελούνταν για κάποια χρόνια- όχι πλέον. Εμείς, επιλέγοντας να έχουμε ένα έμπορο ανά νομό – με εξαίρεση φυσικά την Αττική-προστατεύουμε τους συνεργάτες μας στην τοπική αγορά. Το δεύτερο θετικό είναι το πλεονέκτημα της συνεχούς και οργανωμένης τροφοδοσίας, κάτι που απασχολεί πολύ τους εμπόρους σε όλη την Ελλάδα. Προμηθεύουμε κιβώτιο και παλέτα με καθημερινά ή τρισεβδομαδιαία δρομολόγια προς τους εμπόρους μας κι αυτό αυξάνει την πιστότητα κι ενισχύει τη μάρκα. Όταν υπάρχουν 1.000 άνθρωποι που διαχειρίζονται μια μάρκα, υπάρχουν πάντα κίνδυνοι, κινδύνους που έχουμε καταφέρει να αποφύγουμε.

 

Πως βλέπετε τα logistics στην Ελλάδα; Το ρωτώ γιατί έχετε ένα προϊόν που ανήκει στα frozen logistics.

Υπάρχουν προβλήματα. Τα λιμάνια – κατ’ αρχήν- είναι μόνιμο πρόβλημά μας. Έχουμε υποστεί πολλές καθυστερήσεις στις μεταφορές, ενώ σε απεργίες των τελευταίων χρόνων, έχουμε πάντα πρόβλημα εκτελωνισμού των κοντέινερ και αποστολής προϊόντων στα νησιά. Επίσης έχουμε πρόβλημα με τον μη- επαγγελματικό τρόπο λειτουργίας ορισμένων πρακτορείων για την ηπειρωτική χώρα.

Τι εννοείτε;

Έχουμε πρόβλημα με ορισμένους από τους επαγγελματίες της ελληνικής αγοράς οι οποίοι εννοούν ακόμα και σήμερα να μεταφέρουν προϊόντα όπως τα δικά μας, χωρίς κατάψυξη και το θεωρούν μάλιστα αυτονόητο. Τεράστιο πρόβλημα για όλους. Από την πλευρά μας, προσπαθούμε να εκπαιδεύσουμε κάθε κρίκο της εφοδιαστικής αλυσίδας, ακόμα και τον ψητοπώλη που θα παραλάβει το εμπόρευμα, έτσι ώστε να ακολουθούνται πάντα οι σωστές πρακτικές. Δυστυχώς, σε αυτό το περιβάλλον ζούμε κι αυτά τα περιθώρια παρέμβασης έχουμε. Ευτυχώς, η Καλλάς-Παπαδόπουλος με την οποία συνεργαζόμαστε, έχει πραγματοποιήσει σημαντικές επενδύσεις τα τελευταία χρόνια σε μεταφορικά μέσα.

Μιλάτε με τον τελικό πελάτη;

Ναι, κι είναι κάτι που θέλουμε να το ενισχύσουμε. Μιλάμε απευθείας με τα καταστήματα και διοχετεύουμε τις πωλήσεις στον εκάστοτε συνεργάτη μας για τη διεκπεραίωσή τους.

Τι του λέτε για να τον πείσετε;

Ο τελικός πελάτης ζητάει τη σιγουριά της ποιότητας και την ανταγωνιστική τιμή. Εμείς τον διαβεβαιώνουμε ότι είμαστε μια μεγάλη, παγκόσμια εταιρεία που είναι στην Ελλάδα και θα μείνει, ότι δεν θα έχει ποτέ προβλήματα στην τροφοδοσία του προϊόντος, ότι ποιοτικά το προϊόν μας είναι εξαιρετικά σταθερό. Του εξηγούμε επίσης ότι επιλέγουμε να προπαράγουμε τα προϊόντα μας από την κυρίως σοδειά κάθε χρονιάς, δηλαδή αποφεύγουμε να παράξουμε έξτρα ποσότητες το καλοκαίρι που η πατάτα είναι πιο ευαίσθητη και, φυσικά, σε χαμηλότερη ποιότητα. Τέλος, η τιμή στην οποία προσφέρουμε το προϊόν μας, χωρίς να είναι η χαμηλότερη της αγοράς – μάλιστα είναι η δεύτερη ακριβότερη του κλάδου- είναι ιδεατή σε σχέση με την ποιότητά του για να μπορεί να δουλεύει χωρίς προβλήματα.

 

Ιδρύθηκε το 1971 στο χωριό Oudenhoorn έξω από το Ρότερνταμ, στην Ολλανδία, από την οικογένεια de Bruijne η οποία ασχολιόταν με τη γεωργία και οι πατάτες ήταν ένα από τα κύρια προϊόντα που παρήγαγε.
Πολύ σύντομα έγινε γνωστή στην ολλανδική αγορά και με την κατασκευή δύο εργοστασίων στο Βέλγιο άρχισε η πανευρωπαϊκή και παγκόσμια επέκτασή της. Στα τέλη της δεκαετίας του ‘90 δημιούργησε εργοστάσιο στην Πολωνία κι εργοστάσια σε Αργεντινή και Αίγυπτο με αποτέλεσμα να μετατραπεί σε ισχυρό παγκόσμιο παίκτη στην πατάτα.
Νεότερο από όλα το εργοστάσιο στην Κίνα, το οποίο αναμένεται να λειτουργήσει τους επόμενους μήνες. Η πραγματική εμπορική επέκτασή της, μέσω μάλιστα δικού της ελέγχου της εφοδιαστικής αλυσίδας και της διανομής – κι όχι μόνο της παρουσίας της σε ξένες αγορές- είναι υπόθεση της τελευταίας πενταετίας. Στόχος της εταιρείας είναι η δημιουργία ενός εργοστασίου κάθε 18 μήνες!

Με την Ελλάδα ως παραγωγή, τι γίνεται;

Το παραγωγικό κόστος στην Ελλάδα είναι ακριβότερο ακόμα κι από την Ιαπωνία, καθ’υπερβολήν. Η Ελλάδα θα μπορούσε να μας προμηθεύσει με πρώτη ύλη. Μάλιστα, στο βόρειο κομμάτι της θα μπορούσε να δικαιολογήσει ακόμα και τη δημιουργία εργοστασίου. Δυστυχώς όμως, με βάση τις τρέχουσες παραγωγικές συνθήκες και για λόγους φορολογικούς, η δημιουργία ενός εργοστασίου είναι άπιαστο όνειρο. Με λίγο καλύτερες συνθήκες θα μπορούσε να γίνει μια πρώτη συζήτηση. Δυστυχώς όμως το περιβάλλον είναι πολύ ασταθές. Είναι δύσκολο για τις οργανωμένες πολυεθνικές εταιρείες να επιχειρήσουν μέσα σε ένα περιβάλλον οι συνθήκες του οποίου μεταβάλλονται σχεδόν κάθε έξι μήνες.

Μια που αναφερθήκατε στη γενικότερη κατάσταση, τι γνώμη έχετε για το επιχειρηματικό κλίμα στην Ελλάδα;

Η οικονομική συνθήκη είναι ακόμα κακή για την Ελλάδα, παρά τα ονομαστικά πρωτογενή πλεονάσματα κι ο λόγος είναι ότι το συγκριτικό μέγεθος πάνω στο οποίο τα στήνουμε είναι η πλήρης κατάρρευση της οικονομίας τα προηγούμενα έτη. Αν συγκρίνεσαι με το …’μηδέν’, τότε σίγουρα μόνο καλύτερα μπορείς να πας. Όσο αφορά τον κλάδο μας και τη λιανική, η κατάσταση είναι ακόμα κακή. Η αγορά της πατάτας στον τουρισμό – και παρά το γεγονός ότι το σύστημα all inclusiveδεν βοηθάει την εκτός ξενοδοχείων κατανάλωση-είναι σχετικά σταθερή, δεν έχει δηλαδή τις απώλειες που έχουν άλλοι κλάδοι.

Στα ξενοδοχεία δίνετε;

Σε κάποια καλά ξενοδοχεία, ναι, έχουμε πωλήσεις, αλλά συνολικά τα ξενοδοχεία δεν είναι ούτε το 3% του όγκου πωλήσεών μας, ενώ το retail αντιπροσωπεύει περίπου το 5%.Είναι ένα κανάλι που ελάχιστα έχουμε αξιοποιήσει. Υπάρχουν εταιρείες που ειδικεύονται στην τροφοδοσία των ξενοδοχειακών μονάδων με χαμηλότερης ποιότητας πατάτες.

Έχετε καινούργια προϊόντα;

Ασφαλώς. Φέτος λανσάραμε δύο νέα προϊόντα. Κυκλοφορήσαμε την σειρά «Finest»και την σειρά «HomeStyle». Οι «Finest» είναι η AAA σειρά μας, με καλύτερες προδιαγραφές ενώ η HomeStyle είναι πιο παραδοσιακές πατάτες- ένα νέο trend της αγοράς. Επίσης φέραμε τα Ultimate chips τα οποία δεν είναι τσιπς αλλά ανομοιόμορφα κομμένη πατάτα με κίτρινο χρώμα και υπέροχη γεύση.

Ποια είναι τα σχέδιά σας για το επόμενο διάστημα;

Μετά το χτίσιμο του δικτύου των εμπόρων, το οποίο μας απασχόλησε τα προηγούμενα χρόνια, τώρα στοχεύουμε στην αύξηση του όγκου των πωλήσεών μας και το περεταίρω χτίσιμο της μάρκας. Η Αθήνα είναι η περιοχή που έχει όλο το χρόνο δουλειά κι εκεί θα επικεντρωθούμε. Ταυτόχρονα από το 2019 η εταιρεία θα συνεργαστεί με επώνυμο σεφ ο οποίος θα είναι ο brand ambassador της Farm Frites.


Το βιογραφικό του Αντ. Συριόπουλου είναι βαρύ και …πολυεθνικό: έχει σπουδάσει Χρηματοοικονομική και Τραπεζική Διοικητική στο Πανεπιστήμιο Πειραιά κι έχει πραγματοποιήσει μεταπτυχιακές σπουδές σε πωλήσεις και μάρκετινγκ. Έχει εργαστεί στον τομέα των πωλήσεων στον ολλανδικό κολοσσό της Heineken και την αμερικανική McCain. Μιλάει αγγλικά και γαλλικά.

You might also like