Pizza Fan: σερβίρει διαφημίσεις…   

Η  αξιοποίηση του εργαλείου Director Mix από την εταιρεία ψηφιακών υπηρεσιών Koolmetrix, οδήγησε σε βελτιστοποίηση των διαφημιστικών ενεργειών με αποτέλεσμα την αύξηση της κερδοφορίας για λογαριασμό της Pizza Fan. Η καμπάνια αναδείχθηκε ως ιδιαίτερο case study από την Google

 

Έχοντας ως στόχο την προσέλκυση του ιδανικού κοινού, η Koolmetrix σε συνεργασία με το τμήμα marketing και creative της Pizza Fan, δημιούργησε μια σειρά προσωποποιημένων διαφημίσεων στο YouTube. Ύστερα από ενδελεχή έρευνα και αξιοποίηση των διαθέσιμων δεδομένων, χρησιμοποιήθηκε το εργαλείο Director Mix, με σκοπό τη δημιουργία διαφορετικών εκδοχών των διαφημίσεων στο YouTube, οι οποίες ήταν βασισμένες στα χαρακτηριστικά και τις προτιμήσεις του κάθε χρήστη. Το τελευταίο βήμα στη συγκεκριμένη καμπάνια ήταν η αντιστοίχιση του κάθε χρήστη με τη σωστή διαφήμιση, με χρήση αλγορίθμων τεχνητής νοημοσύνης (machine learning technology).

Δύο στελέχη της Google στην Ελλάδα, ο Μάριος Λαζάρου  και η Μαργαρίτα Παντελάκη*, στο κείμενό τους «Πως μια ελληνική αλυσίδα πίτσας σέρβιρε διαφημίσεις τόσο προσωποποιημένες όσο η παραγγελία μιας πίτσας», εξηγούν τη διαδικασία που ακολουθήθηκε και η οποία ανέδειξε την καμπάνια της Pizza Fan ως ένα αξιοπρόσεκτο case study της Google.

---

Οι προσωποποιημένες διαφημίσεις στο YouTube μέσω της καμπάνιας που διαχειρίστηκε η εταιρεία Koolmetrix -η οποία ειδικεύεται στο performance marketing- για λογαριασμό της αλυσίδας ιταλικής κουζίνας Pizza Fan, κατάφεραν να ξεπεράσουν τις προσδοκίες της εταιρείας, υπερβαίνοντας όλους τους στόχους που είχαν αρχικά τεθεί.

---

Με αμέτρητα μάτια στις οθόνες, σε όλες τις συσκευές και τις πλατφόρμες, η κατανάλωση πολυμέσων αυξάνεται ταχύτερα από ποτέ. Ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι αφομοιώνουν το περιεχόμενο έχει γίνει πιο περίπλοκος επίσης, καθώς μετακινούνται μεταξύ των οθονών, βλέπουν  βίντεο στις τηλεοράσεις τους και τηλεοπτικό περιεχόμενο στους υπολογιστές τους. Για ορισμένες κατηγορίες κοινού η τηλεόραση έχει περισσότερο νόημα, για άλλους  τα online βίντεο έχουν μεγαλύτερη απήχηση. Και για ορισμένες ομάδες κοινού, είναι ένας συνδυασμός και των δύο που λειτουργεί καλύτερα. Απλά, οι διαφημιζόμενοι πρέπει να επιστρέψουν στα βασικά του μάρκετινγκ:  να δώσουν προτεραιότητα στο κοινό τους.

Πελατοκεντρική νοοτροπία

Προκειμένου έχει η όποια διαφημιστική προβολή  ουσιαστικό επιχειρηματικό αντίκτυπο, οι marketers πρέπει να απευθύνονται  στους σωστούς ανθρώπους. Η έρευνα δείχνει ότι οι σχετικές διαφημίσεις βίντεο λαμβάνουν από τους χρήστες τριπλάσια προσοχή από μια μέση διαφήμιση βίντεο. Η ελληνική εταιρεία πίτσας Pizza Fan έκανε ακριβώς αυτό. Ως η μεγαλύτερη του είδους της στην Ελλάδα, ήξερε ότι έπρεπε να φτάσει τους πελάτες εκεί ακριβώς όπου ήταν: online. Η εταιρεία επικεντρώθηκε στην εύρεση των σωστών πελατών μέσω του YouTube και  στη συνέχεια, έκανε την επικοινωνία μαζί τους πιο προσωπική.

Η Pizza Fan επικεντρώθηκε στην  κατάτμηση του κοινού. Βάσισε τη διαφημιστική προβολή της  σε λεπτομερή δημογραφικά στοιχεία, στρέφοντας το ενδιαφέρον της για την εξεύρεση των κατάλληλων πελατών. Από τον φανατικό κινηματογραφόφιλο  μέχρι τον παίκτη ηλεκτρονικών παιχνιδιών και τον λάτρη της μουσικής, το σχέδιο της εταιρείας  ήταν να γίνει κάθε διαφήμιση σχετική με τον θεατή – χρησιμοποιώντας τα πάντα, από κορυφαία δημοφιλή θέματα στην Ελλάδα μέχρι τα βίντεο που έψαχναν οι ίδιοι οι χρήστες. Το επόμενο βήμα ήταν η αντιστοίχιση κάθε (κατηγορίας) κοινού με τη σωστή διαφήμιση.

Δημιουργία ‘σχετικών’ διαφημίσεων

Με συνεχή πρόσβαση στα μέσα ενημέρωσης και ατελείωτες επιλογές, όλο και περισσότεροι άνθρωποι στρέφονται σε βίντεο για εξατομικευμένο, σχετικό περιεχόμενο. Όλοι αγαπούν την πίτσα, αλλά όλοι έχουν τη δική τους αγαπημένη γεύση. Έτσι, το πραγματικό ‘κλειδί’ για την Pizza Fan ήταν η προώθηση μηνυμάτων που σήμαιναν κάτι για τους θεατές τους και τις αγαπημένες γεύσεις ή ατομικές προτιμήσεις τους.

Με τη βοήθεια της εταιρείας Koolmetrix η οποία ειδικεύεται στο performance marketing, η ομάδα της διαφημιστικής καμπάνιας  χρησιμοποίησε το Director’s Mix για δημιουργηθούν οι διαφημίσεις που θα παίζονταν. Δημιουργήθηκε έτσι μια ‘τράπεζα’ κειμένων, μουσικής και εικόνων με δυνατότητα εναλλαγής για να  δημιουργηθεί η διαφήμιση και στη συνέχεια να προσαρμοστεί εύκολα σε διαφορετικά είδη χρηστών.

Η εταιρεία ήξερε ότι έπρεπε να απευθυνθεί σε διάφορους τύπους πελατών, επειδή η πίτσα κατά βάση είναι μια πολύ προσωπική υπόθεση. Τελικά η Pizza Fan δημιούργησε 221 μοναδικές διαφημίσεις, χώρισε το κοινό σε 441 ομάδες  και 16 είδη κοινού και πρόβαλε  270 θέματα.

 

Η εξατομίκευση απέδωσε καρπούς

Μέσα στις τρεις πρώτες εβδομάδες, η εταιρεία είδε εντυπωσιακά αποτελέσματα. Το 63% των Ελλήνων ηλικίας 18-44 ετών είδαν τις διαφημίσεις της Pizza Fan. Οι διαφημίσεις είχαν 19 εκατ. προβολές, με 2,3 εκατ. ανθρώπους να τις έχουν δει τουλάχιστον μία φορά. Στη μηχανή αναζήτησης Google οι αναζητήσεις για Pizza Fan αυξήθηκαν κατά 19%.

Αλλά οι αριθμοί δεν είναι το μόνο μέτρο της επιτυχίας. «Η καμπάνια αυτή μας βοήθησε να ανακαλύψουμε τη σημασία και τη δύναμη της κατάτμησης του κοινού, την οποία, από τότε, ενσωματώνουμε στις στρατηγικές μας για τις online και offline καμπάνιες μας», λέει η Χριστίνα Νικολοπούλου project manager στην Pizza Fan. Ο Δημοσθένης Αυγέρης, digital marketing manager στην Pizza Fan προσθέτει: «Βρήκαμε ένα μονοπάτι για να συνδεθούμε με το κοινό μας. Τώρα μπορούμε να είμαστε σίγουροι ότι φτάνουμε στο σωστό άτομο με το σωστό μήνυμα την κατάλληλη στιγμή».

---

Η συνεχής ανάλυση των δεδομένων συνδυαστικά με την αξιοποίηση της τεχνολογίας τεχνητής νοημοσύνης, απέδειξε ότι μπορεί να φέρει πιο κοντά το εστιατορικό brand με το αγοραστικό του κοινό, ενισχύοντας τόσο την online όσο και την offline παρουσία του.

---

Από την πλευρά του ο Νίκος Κωστένογλου, managing partner στην Koolmetrix σχολιάζει: «Το Director Mix της Google εξασφαλίζει τη βελτιστοποίηση των επιδόσεων της διαφήμισης χρησιμοποιώντας την προηγμένη τεχνολογία τεχνητής νοημοσύνης της Google. Η δοκιμή τόσο πολλών παραλλαγών περιεχομένου και η επιλογή της βέλτιστης για κάθε ομάδα-στόχο, θα ήταν διαφορετικά ανθρωπίνως αδύνατη».

Με δισ. αναζητήσεις να πραγματοποιούνται καθημερινά στα online media και τον μέσο καταναλωτή να βλέπει πολύ περισσότερες διαφημίσεις από ότι πριν από 40 χρόνια, είναι ζωτικής σημασίας για τις μάρκες να προσφέρουν στο καταναλωτικό κοινό σχετικό, εξατομικευμένο περιεχόμενο. Το να κατανοούν οι μάρκες τι ακριβώς  χρειάζονται οι πελάτες τους,  θα βελτιώσει σημαντικά την ποιότητα των διαφημίσεων και, τελικά, τις πωλήσεις τους.

---

*   Ο Μάριος Λαζάρου είναι Program Manager και η Μαργαρίτα Παντελάκη είναι  Marketing Specialist στην Google. Στην κεντρική φωτογραφία το νέο κατάστημα της Pizza Fan στο Μενίδι.