Εικονικές κουζίνες: Η μετά-covid πραγματικότητα

Τι θέλουν οι καταναλωτές και τι προσφέρει η αγορά της εστίασης σε ΗΠΑ και Αγγλία

Αν και γιγαντώθηκαν εξαιτίας της πανδημίας του κορωνοϊού, η εμφάνιση και η ανάπτυξη των ‘εικονικών’ εστιατορίων είναι αποτέλεσμα των βαθύτερων και πιο σύνθετων διεργασιών που λαμβάνουν χώρα στο εσωτερικό των δυτικών (κι όχι μόνο) κοινωνιών και της ιδιαίτερης, περίπλοκης σχέσης που αναπτύσσουν οι νέοι καταναλωτές με το έτοιμο φαγητό.
Επιμέλεια: Θανάσης Αντωνίου*

 

Σύμφωνα με στοιχεία της ερευνητικής εταιρείας Euromonitor International, οι παγκόσμιες πωλήσεις στον κλάδο διανομής φαγητού διπλασιάστηκαν το διάστημα 2014-2019 κι αυτό οδήγησε πολλές αλυσίδες να επενδύσουν περισσότερα στη διανομή φαγητού παρά στις σάλες των φυσικών καταστημάτων τους. Η πανδημία όπως ήταν φυσικό άλλαξε τα δεδομένα ενώ σύμφωνα με απόψεις επαγγελματιών ο κορωνοϊός και η κρίση που προκάλεσε στην επαγγελματική εστίαση το διάστημα Μάρτιος 2020- Μάιος 2021 επιτάχυνε τις διαδικασίες που είχαν ήδη δρομολογηθεί στον κλάδο κατά 3-5 χρόνια!

Την ίδια περίοδο αρκετές επιχειρηματικές προτάσεις που προέκυψαν στον χώρο των ghost ή dark kitchens τράβηξαν το ενδιαφέρον των επενδυτών και ορισμένες από αυτές ενισχύθηκαν με πολύ μεγάλα ποσά. Για παράδειγμα η εταιρία  CloudKitchens που δημιουργήθηκε από το πρώην διευθυντικό στέλεχος της Uber, τον Travis Kalanick, κατάφερε να συγκεντρώσει σαουδαραβικά κεφάλαια ύψους 400 εκατ. δολαρίων. Η εταιρία με τα χρήματα αυτά αγόρασε ακίνητα στις ΗΠΑ και αλλού, κι έστησε μέσα σε αυτά επαγγελματικές κουζίνες για την παρασκευή και διανομή φαγητού σε συνεργασία με διάφορες υπάρχουσες εστιατορικές μάρκες.

Τα ψητοπωλεία Famous Dave’s Bar-B-Que και η αλυσίδα Granite City (μπιραρίες) ανήκουν στον ίδιο όμιλο, την BBQ Holdings. Σύντομα στις κουζίνες τους θα παρασκευάζονται τα πιάτα ενός νέου εικονικού εστιατορίου, του Hayward’s Hen House, τα οποία θα διανέμονται μέσω των εταιρειών παραγγελιοληψίας και διανομής DoorDash και  Grubhub.

 

Πως θα λειτουργεί όμως το μοντέλο αυτό, ένα τυπικό μοντέλο εικονικής κουζίνας; Στην περίπτωση της CloudKitchens, οι συνεργαζόμενες εταιρείες θα εκπαιδεύσουν τους σεφ και το προσωπικό της στο πώς να παράγονται τα φαγητά τους και στη συνέχεια θα λαμβάνουν μερίδιο από τις πωλήσεις της CloudKitchens ανάλογο φυσικά με τις πραγματοποιούμενες πωλήσεις.

Η διανομή του φαγητού γίνεται σε συνεργασία με τις πλατφόρμες που λειτουργούν ήδη στις ΗΠΑ κι ελέγχουν σε μεγάλο βαθμό τον κλάδο της παραγγελιοληψίας και διανομής, υπάρχουν όμως σκέψεις για την παράκαμψή τους, μέσω της συγκέντρωσης διαφορετικών εστιατορικών brands υπό μια ghost kitchen που θα παράγει έτοιμο φαγητό, θα δέχεται παραγγελίες και θα διανέμει η ίδια το τελικό προϊόν στους πελάτες της- πλήρης καθετοποίηση δηλαδή.

Όμιλοι εστίασης στο παιχνίδι

Πολύ γρήγορα στο παιχνίδι των εικονικών επιχειρήσεων παρασκευής φαγητού εισήλθαν και παραδοσιακοί παίκτες της εστίασης των ΗΠΑ. Ο όμιλος BBQ Holdings, στον οποίο ανήκουν γνωστές αμερικανικές αλυσίδες φαγητού όπως οι μπιραρίες Granite City και τα ψητοπωλεία Famous Dave’s, λάνσαρε το φετινό καλοκαίρι ένα νέο brand το οποίο όμως αναπτύσσεται ‘εικονικά’.

Το  Hayward’s Hen House είναι ένα νέο κοτοπουλάδικο το οποίο προσφέρει έτοιμο φαγητό που παράγεται στις κουζίνες των εστιατορίων της θυγατρικής Famous Dave’s και στα εστιατόρια της Granite City  και φτάνει στους καταναλωτές μέσω των εταιρειών παραγγελιοληψίας και διανομής DoorDash και  Grubhub. Δεν πρόκειται βέβαια  να υπάρξουν φυσικά εστιατόρια Hayward’s Hen House, καθώς η νέα εστιατορική μάρκα παράγει το φαγητό αποκλειστικά και μόνο μέσω άλλων συνεργαζόμενων εστιατορίων κοινής ιδιοκτησίας. Σύμφωνα με τους εμπνευστές αυτής της κίνησης, χρειάστηκε μια επιπλέον επένδυση της τάξης των 50.000 δολαρίων ανά κατάστημα προκειμένου να ‘φιλοξενηθεί’ η κουζίνα του Hayward’s Hen House δίπλα στις υπάρχουσες.

Η απόφαση του ομίλου BBQ Holdings να προχωρήσει σε αυτή την επιχειρηματική κίνηση θεωρείται αποτέλεσμα των άσχημων οικονομικών αποτελεσμάτων που καταγράφτηκαν από την επέλαση του κορωνοϊού στις ΗΠΑ. Αλλά αυτή δεν είναι η μόνη αιτία- είναι η αφορμή ίσως.


Σήμερα λειτουργούν περίπου  7.500 ghost kitchens  στην αγορά της Κίνας,  3.500 στην Ινδία, 1.500  στις ΗΠΑ και 750  στο Ηνωμένο Βασίλειο. Η αγορά των σχετικών κουζινών αναμένεται να εκτιναχθεί στο 1 τρισ. δολάρια μέχρι το 2030. Το θετικό με τις ghost kitchens είναι ότι χρειάζονται πολύ μικρότερη επένδυση για την υλοποίησή τους αλλά στην περίπτωση αυτή το ρίσκο είναι αυξημένο σε σχέση με τα συμβατικά εστιατόρια με φυσική έδρα.


Στο ίδιο μήκος κύματος βρίσκονται κι άλλοι όμιλοι που τροφοδοτούν καφετέριες, εκθεσιακά ή συνεδριακά κέντρα, αθλητικές εγκαταστάσεις, πανεπιστημιακά εστιατόρια κ.λπ. Οι όμιλοι Sodexo και Aramark συνεργάζονται ήδη με ghost kitchens και με εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων, όπως η Unilever για την προετοιμασία γευμάτων που διανέμονται μέσω της Uber Eats. Ο όμιλος Brinker International, μητρική εταιρεία των αλυσίδων Chili’s και Maggiano’s Little Italy, που διαθέτει συνολικά 1.650 κουζίνες, ετοίμασε κι αυτός ένα νέο εστιατορικό brand  το It’s Just Wings που διανέμει φαγητό μέσω της DoorDash. Εικονικό εστιατόριο αναμένεται να δημιουργήσει και ο όμιλος FSC Franchise, ο οποίος ελέγχει τις αλυσίδες  Beef O’Brady’s και Brass Tap. Το εικονικό εστιατόριο θα ονομάζεται Hatchery (κοτοπουλάδικο) κι έχει ήδη τεθεί σε πιλοτική λειτουργία προκειμένου να διαπιστωθεί κατά πόσο μπορεί να είναι ελκυστικό για τους καταναλωτές που πρέπει να εμπιστευτούν ένα εστιατόριο χωρίς σάλα, χωρίς τη δυνατότητα πρόσβασης, χωρίς πραγματική ‘εικόνα’.

Η εταιρεία Reef Technology δημιούργησε ghost kitchen σε λυόμενα εμπορευματοκιβώτια που έχει ήδη τοποθετήσει σε κεντρικά σημεία του Μαϊάμι και τα οποία θα παράγουν έτοιμο φαγητό για λογαριασμό υφιστάμενων αλυσίδων ή επώνυμων εστιατορίων της πόλης όπως τα Kona Poke, BurgerFi και Wow Bao, αλλά και για ανεξάρτητους επώνυμους σεφ. Μια τακτική η οποία βρίσκει έδαφος ανάπτυξης και στην Ελλάδα καθώς κι εδώ έχουν  ήδη ανακοινωθεί κάποια νέα concepts με τη σφραγίδα γνωστών σεφ που προσομοιάζουν – αν και δεν ταυτίζονται απολύτως- με την αμερικανική έννοια της εικονικής κουζίνας.

Εταιρίες που αυτό το διάστημα ανοίγουν τα φτερά τους στις ΗΠΑ, στο χώρο πάντα της εικονικής κουζίνας είναι η Virtual Kitchen, που δημιούργησαν στελέχη που αποχώρησαν από την Uber  κι οποία έχει συγκεντρώσει κεφάλαια 20 εκατ. δολαρίων για το ξεκίνημά της τον Σεπτέμβριο του 2021, ενώ η  εταιρεία Zuul, συμφώνησε να παράγει έτοιμο φαγητό για λογαριασμό των ήδη υφιστάμενων Νεοϋορκέζικων εστιατορίων Sweetgreen, Stone Bridge Pizza και Salad.

Το εστιατόριο Wagamama, στο Shepherd’s Bush, στο Λονδίνο. Η μητρική εταιρεία The Restaurant Group αναζητάει χώρους για να επεκταθεί με εικονικές κουζίνες στην ευρύτερη περιοχή του Λονδίνου και την υπόλοιπη χώρα.

 

Ηνωμένο Βασίλειο: Άνοδος

Στον χορό των νέων μοντέλων εστίασης βρίσκεται και το Ηνωμένο Βασίλειο. Το μπεργκεράδικο  Twisted London, το οποίο δραστηριοποιείται αποκλειστικά και μόνο στο delivery δημιούργησε  dark kitchens σε πέντε ακόμα τοποθεσίες στο Λονδίνο, όπου εδρεύει η εταιρία, προκειμένου να επεκτείνει την εμβέλεια του. Το εστιατόριο διαμορφώνει το μενού του με βάση τις προτιμήσεις των καταναλωτών, έτσι όπως αυτές ‘αποτυπώνονται’ στα social media. Το Twisted London ξεκίνησε πριν από περίπου ένα χρόνο, εν μέσω πανδημίας, από το Ανατολικό Λονδίνο και η ανάπτυξή του είναι ιδιαίτερα εντυπωσιακή.

Η διάσημη αλυσίδα ασιατικής κουζίνας Wagamama εισήλθε στον χώρο  της εικονικής κουζίνας τον Δεκέμβριο του 2020  στο Λονδίνο και πολύ γρήγορα επεκτάθηκε τόσο στη βρετανική πρωτεύουσα όσο και σε άλλες πόλεις όπως το Leeds. Μάλιστα η αλυσίδα προσέλαβε την εταιρία Colliers Industrial and Logistics προκειμένου να τις προσδιορίσει σε ποια σημεία της βρετανικής επικράτειας θα μπορούσε να αναπτυχθεί μέσω εικονικών εστιατορίων, πέρα από τα 131 εστιατόριά της που λειτουργούν ήδη με σάλες. Η Wagamama ανήκει στον όμιλο The Restaurant Group (TRG), ο οποίος ελέγχει και τα εστιατόρια Frankie & Benny’s και Chiquito κι έχει κι αυτή αντιμετωπίσει σημαντικά προβλήματα από το παρατεταμένο lockdown του πρώτου μισού του 2021.

Δεν κάνει για όλους

Η πορεία προς τις εικονικές κουζίνες δεν ταιριάζει σε όλους τους επιχειρηματίες της εστίασης. Η υποκατηγορία των μεμονωμένων, ανεξάρτητων εστιατορίων, τα οποία έχουν μάλιστα υποστεί ισχυρό κτύπημα από την πανδημία του κορωνοϊού, βλέπουν αρνητικά την προοπτική των εικονικών εστιατορίων. Στις ΗΠΑ η κατηγορία αυτή πιέζει την κυβέρνηση να αναλάβει δράση για τη στήριξή της και μέσω του θεσμικού φορέα που έχει συστήσει, της Independent Restaurant Coalition, οι μεμονωμένοι εστιάτορες έχουν ζητήσει τη νομοθέτηση ενός Restaurants Act ο οποίος θα ενισχύσει την εστίαση με περίπου 120 δισ. δολάρια.

Μεταξύ των εστιατορίων που δεν ακολουθούν τη μόδα της εικονικής κουζίνας αναπτύσσονται αντιστάσεις καθώς πολλοί είναι αυτοί που θεωρούν ότι η επιλογή  αυτή πριμοδοτεί μόνο τις οργανωμένες αλυσίδες, με τα γνωστά, επώνυμα πιάτα που εύκολα μπορεί να απομνημονεύσει και να παραγγείλει κανείς μέσω delivery. Ταυτόχρονα, οι ίδιες πηγές επισημαίνουν ότι η μετατόπιση της παρασκευής του φαγητού από το φυσικό κατάστημα στις μεγάλες, ανώνυμες και απρόσιτες, dark kitchens μειώνει την αυθεντικότητα της σχέσης ανάμεσα στον πελάτη και το εστιατόριο που επιλέγει.

«Μια συνταγή ενός επώνυμου σεφ, η οποία εκτελείται από ένα ανώνυμο τρίτο εστιατόριο και παραδίδεται  από μια πλατφόρμα διανομής όπως π.χ. η Uber Eats, κάνει τη σχέση του πελάτη με το αρχικό εστιατόριο τουλάχιστον αδύναμη ενώ η ανωνυμία των συστατικών σε τέτοιου είδους φαγητό, αφαιρεί  όλο το ενδιαφέρον να μάθει ο πελάτης από πού προέρχονται τα συστατικά του πιάτου που επέλεξε» υποστηρίζει η συντάκτρια της The Washington Post Laura Reiley σε πρόσφατο άρθρο της για τις εξελίξεις στα αμερικανικά εστιατόρια.

Πάντως οι περισσότεροι αναλυτές επιμένουν ότι όσο τα απόνερα της πανδημίας θα εξακολουθούν να ταλαιπωρούν την εστίαση και τους καταναλωτές, οι εικονικές κουζίνες θα αναπτύσσονται απρόσκοπτα και σε βάρος της σάλας.


* Χρησιμοποιήθηκαν δημοσιεύσεις της κριτικού Laura Reiley  για την The Washington Post, στοιχεία από τον οργανισμό Euromonitor International  και άρθρα του αναλυτή Joe Guszkowski  για το Restaurant Business Magazine.

You might also like