Show me the menu!
Ψηφιακοί κατάλογοι & κινούμενα boards στη μαζική εστίαση.
Μπορεί καταναλωτές και εστιάτορες να έχουν εστιάσει οι πρώτοι την προσοχή τους και να έχουν ρίξει οι δεύτεροι το βάρος τους στη μέσω των social media ενημέρωση και επικοινωνία, το φυσικό κατάστημα όμως παραμένει η ‘ψυχή’ της εστίασης· η μεγάλη ‘σκηνή’ των γευστικών απολαύσεων. Όπως κάθε σκηνή όμως θέλει κι αυτή ένα φρεσκάρισμα. Ψηφιακό κατά προτίμηση…
Κείμενα, μεταφράσεις & συνεντεύξεις: Θανάσης Αντωνίου
Το ψηφιακό περιεχόμενο, το οποίο λαμβάνουν οι σύγχρονοι καταναλωτές μέσω smartphones, τηλεοράσεων και υπολογιστών, δεν μπορεί παρά να χαρακτηριστεί εντυπωσιακό καθώς οι εφαρμογές πληθαίνουν, οι υπηρεσίες γίνονται όλο και πιο προσωποποιημένες, ενώ η ενημέρωση σχεδόν ακαριαία.
Την ώρα λ.χ. που πραγματοποιούνται τα εγκαίνια ενός νέου εστιατορίου, οι καταναλωτές μπορούν να δουν εικόνα και ήχο στο κινητό ή τον υπολογιστή τους, να κατεβάσουν το μενού εφόσον έχει αναρτηθεί (ή να το δουν φωτογραφημένο από τον πελάτη), να κλείσουν τραπέζι για τις επόμενες ημέρες, να ενημερωθούν για την προσφορά της εβδομάδας.
Η έξοδος για φαγητό στο φυσικό κατάστημα υπακούει στην ίδια λογική: Οι άνθρωποι θέλουν να γοητευτούν, να ενημερωθούν, να έχουν επιλογές. Κάποιοι μπορεί να θέλουν τα δοκιμάσουν κάτι που δεν είδαν με την πρώτη ματιά που έριξαν στον κατάλογο, άλλοι θα ήθελαν να μάθουν για τα επιδόρπια κ.ό.κ.
Για τις περιπτώσεις όπου μέρος της καταναλωτικής συμπεριφοράς διαμορφώνεται μέσα στο κατάστημα, οι ψηφιακές οθόνες καταλόγου (digital menu boards), αναλαμβάνουν να ‘ζεστάνουν’ τις πωλήσεις και να δημιουργήσουν επιπλέον αγορές. Θεωρούνται ιδανικές για τα quick-service και τα fast-casual εστιατόρια.
Νέα μέσα όχι υποκατάστατα
«Η επίσκεψη σε ένα εστιατόριο με το κλασικό στατικό μενού πάνω στα τραπέζια μπορεί να είναι πλέον κάπως απογοητευτική και να μην συμβαδίζει με τις προσδοκίες ορισμένων πελατών» υποστηρίζει ο ο Tim Butler, πρόεδρος της WAND, η οποία θεωρείται κορυφαίος πάροχος τεχνολογίας ψηφιακού μενού.
«Τα ψηφιακά μενού είναι μια σχετικά νέα τεχνολογία για τα οποία υπάρχει μια εσφαλμένη αντίληψη, οτι αυτά είναι έρχονται για να αντικαταστήσουν τα παραδοσιακά μέσα. Εμείς βλέπουμε τα ψηφιακά μέσα όχι ως αντικατάσταση, αλλά ως ενίσχυση των υπαρχόντων και ως τρόπο για να μεταμορφώσουμε την εμπειρία των πελατών» ισχυρίζεται.
Οι άνθρωποι της εμπορικής διαφήμισης εκτιμούν ότι η εγκατάσταση ψηφιακών καρτών μενού στην είσοδο ενός εστιατορίου μπορεί να ενισχύσει τον τρόπο με τον οποίο ο πελάτης αντιλαμβάνεται το εμπορικό σήμα που αντιπροσωπεύει το κατάστημα, ίσως και να ασχοληθεί λίγο περισσότερο με τη μάρκα.
Ο στόχος των αναρτημένων στο κατάστημα ψηφιακών μενού δεν είναι μόνο να μεταφέρουν πληροφορίες στους πελάτες, αλλά να κερδίσουν την αφοσίωση του. Αφοσίωση, φυσικά, σημαίνει, αυξημένες πωλήσεις.
Ο Τ. Butler χρησιμοποιεί ένα παράδειγμα για να εξηγήσει τη χρήση των ψηφιακών μενού και την αξία της ανάρτησής τους: σε πολλά εστιατόρια, αρκετά πιάτα είναι φτιαγμένα με βιολογικά προϊόντα ως πρώτες ύλες και τα προϊόντα σημαίνονται στον κατάλογο συνήθως με τη λέξη ‘Bio’ ή ‘Organic’, σήμανση η οποία ποτέ δεν είναι ικανοποιητικά έντονη έτσι ώστε να πειστεί ο επισκέπτης να επιλέξει κάποιο από αυτά τα πιάτα. Αντίθετα, τα πιάτα αυτά μπορούν να εικονογραφηθούν σε έναν ψηφιακό πίνακα μενού με την εικόνα κάποιου αγροκτήματος που αποπνέει ‘φρεσκάδα’…
Οι σάλες των εστιατορίων ήδη ανταγωνίζονται στα μάτια των πελατών τα smartphones. Έτσι, τα ψηφιακά μενού πρέπει να εμφανίζουν μια αισθητική εμπειρία – ήχος, χρώματα, κίνηση- παρόμοια με ένα smartphone.
Οι καταναλωτές που είναι ‘μαθημένοι’ να επικοινωνούν με εστιατόρια, να επιλέγουν πιάτα και να αναζητούν προσφορές μέσω του κινητού τους τηλεφώνου θα αναζητήσουν εντός καταστήματος ένα ‘παρόμοιο’ μέσο- οι ψηφιακές οθόνες είναι ότι πιο κοντινό στο κινητό τους τηλέφωνο.
Σύμφωνα με σχετικές έρευνες που αξιοποιεί η WAND προκειμένου να φέρει πελάτες της στο νέο κόσμο της ψηφιακής προβολής, η χρήση ψηφιακών μενού στο εσωτερικό καταστημάτων που δεν διέθεταν πριν ένα τέτοιο μέσο προβολής, αύξησε 3-5 φορές τη χρήση προγραμμάτων επιβράβευσης εμπιστοσύνης (επαναλαμβανόμενες αγορές).
Σύμφωνα με τις ίδιες έρευνες, οι επιχειρηματίες πέτυχαν -με την κατά 70% μείωση των δαπανών τους για μάρκετινγκ- να αυξήσουν τις πωλήσεις τους μέσα στα καταστήματα.
Όχι απλώς ‘φωτεινοί’ κατάλογοι
Τα ψηφιακά μενού μπορούν να προωθούν συγκεκριμένα προϊόντα κατά τη διάρκεια συγκεκριμένων ωρών της ημέρας, να ενημερώνουν ταχύτατα τους επισκέπτες για ξαφνικές αλλαγές στο μενού, για μια προσφορά της στιγμής κ.ά.
Η χρήση των συγκεκριμένων μέσω απαιτεί εξοικείωση με τον ψηφιακό κόσμο όπου οι συνθήκες και τα δεδομένα διαφέρουν- γι΄ αυτό συμβαίνουν λάθη. Ένα από τα πιο συνηθισμένα είναι η ανάρτηση απολύτως στατικών ψηφιακών μενού που μοιάζουν σαν μέρος του καταλόγου να έχει απλώς αναρτηθεί σε φωτεινό πλαίσιο, σαν μια φωτογραφία που έχει μπει σε ένα φωτεινό κάδρο.
Ο Tim Butler εξηγεί ότι από τη στιγμή που τα εστιατόρια θα αντιληφθούν τη ‘δυναμική’ αξία των digital menu boards, θα πρέπει να εφαρμόσουν με αυτά μια συνολική πολιτική προβολής και προώθησης. «Οι ψηφιακοί πίνακες μενού είναι ένα μέσο, όχι η λύση από μόνη της. Είτε λοιπόν έχετε δύο καταστήματα είτε χιλιάδες πρέπει να έχετε συνεπή και συναρπαστική εμπειρία μάρκας σε όλες τις τοποθεσίες σας. Το σωστό δημιουργικό περιεχόμενο που σχεδιάστηκε με γνώμονα τους στόχους της μάρκας και την εμπειρία του πελάτη μπορεί πραγματικά να δώσει ώθηση σε μια επιχείρηση».
